DOMINIQUE SIROIS / EXPOSITION / STUDIO LINE

Dominique Sirois
09.11 — 10.12 / 2011

Vernissage le 11 septembre 2011

17h

Sculpt, Fix and Volume — trois promesses à consonance plastique que fait la gamme de produits capillaires Studio Line du géant français l’Oréal et qui se matérialisent dans l’installation de Dominique Sirois. Diffusé en 1988, le clip publicitaire de l’entreprise est ici décortiqué et reformulé par l’artiste qui s’est intéressée à la marque de commerce Studio Line, développée par la multinationale l’Oréal dans les années 1980 et dont l’identité visuelle est calquée sur l’œuvre de Piet Mondrian — célèbre pour ses grilles noires sur fond blanc à carrés bleus, jaunes et rouges. Le logo de Studio Line, en se faisant variante de l’œuvre néo-plastique, récupère et détourne ses valeurs d’universalisme, d’innovation et de rejet des traditions, au profit de lamarque déposée. Chez Sirois, l’abstraction géométrique du logo de l’entreprise fonctionne à la manière d’une métaphore décrivant le haut niveau d’abstraction des activités menées sur les marchés financiers par les sociétés. La nouvelle version réalisée par l’artiste, quoique fidèle à la séquence des plans de la publicité d’origine, s’en éloigne par un rythme ralenti (la durée passant de 30 secondes à plusieurs minutes); l’absence de couleur  (Sirois ayant tourné en noir et blanc); une dynamique plus neutre entre acteurs (le rapport de séduction, palpable dans la publicité, est remplacé par une chorégraphie formelle) et un climat introspectif (découlant entre autres d’une trame sonore produite à l’aide d’un générateur d’ondes et du jeu des acteurs). L’œuvre explore l’état d’un système économique à bout de souffle en détournant les balises familières de l’univers publicitaire : l’esthétique léchée fait place au caractère brut et recyclé des matériaux et à l’aspect artisanal des objets. Dans la salle d’exposition, en plus de la vidéo, sont rassemblés des éléments sculpturaux évoquant flacons, mobilier et instruments de musique, inspirés de la publicité et fabriqués par l’artiste.

Les projets récents de Sirois articulent une réflexion à propos de notre système économique et du sort qu’il réserve aux objets produits en grand nombre et destinés à une consommation de masse. Qu’est-ce qui détermine la valeur de ces objets ? Et de quelle façon ce processus d’attribution de valeur influe sur leur mise en présentation ?

Geneviève Chevalier

 

Crédit photo : Jocelyn Riendeau